红山文化，穿越五千余载风霜，是赤峰最闪耀的文化名片与底蕴深厚的文明宝库。

著名文化学者、中央民族大学教授蒙曼近日在“曼行赤峰”活动中这样介绍：

赤峰不仅仅代表赤峰或内蒙古，它还代表着中华文明重要的源头红山文化，其中C形玉龙和玉猪龙是红山文化的重要标志。提到红山文化就会说到玉，中国人是崇尚玉文化的，君子比德于玉，有人说玉有五德，也有人说玉有九德，不论有多少种道德，中国人把玉和中国人的精神联系在一起，而这种精神的起源地就在我们的脚下——赤峰。

的确，自1921年于赤峰初露真容，1954年得名，到精美玉器惊艳现世，牛河梁遗址重见天日，再到2018年“中华文明探源工程”确认西辽河文明与黄河、长江文明并列为中华文明三大源头……红山文化不断刷新着世人的认知，用当下的话说，它是名副其实的“远古顶流IP”。其价值不仅辉映过去，更光照当下和未来。

他山之石：朝阳的启示

当前，各地文旅IP打造热潮涌动，借助互联网和深度文化挖掘、创新表达而“出圈”的案例层出不穷，成功实现了“流量”变“游量”、“流量”促“留量”的良性循环。

以同样作为红山文化重要分布区域的朝阳市为例，近年来，朝阳通过考古挖掘、保护性开发、文旅融合等手段，将红山文化转化为地域文化品牌，不仅推动了学术研究，还在文旅融合的浪潮中，重塑朝阳的城市品牌。2024年，朝阳市接待国内游客同比增长111.57%，旅游综合收入同比增长51.74%。特别是牛河梁国家考古遗址公园的升级开放和红山大道的全线贯通，牛河梁景区年游客量历史首次破百万人次。

朝阳的案例如同一面镜子，既照见实践，也映出方向。赤峰要更加重视红山先人留给我们的宝贵遗产，更加重视红山文化的研究阐释，加速优化文旅表达，让红山文化IP在赤峰实现“含睛量”到“含金量”的转化。

优化文旅表达：多维度综合发力

在笔者看来，优化红山文化的文旅表达需从创新+情感的年轻化表达、从抽象符号转为富有故事性的表达、数字化+沉浸式体验的表达、借顶流IP出海的国际表达等维度综合设计，结合现代旅游需求与红山文化核心价值，尽快使其成为可参与、可触摸、可变现的文化IP。

创新+情感的年轻化表达。全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在今年3月接受《中国文化报》采访时认为，随着“95后”年轻人逐渐成为消费的主力军、新需求的创造者和提出者，文化旅游消费“悦己”的特点愈发凸显。这也就意味着，文旅市场对地方文化资源的深度挖掘和培育，设计开发出能传递文化内涵、历史记忆和情感共鸣的文创产品，让文物及背后的历史文化以更加时尚、更贴近生活的方式走进大众视野。

以甘肃省博物馆推出的文创玩偶“丑马”为例，其创意源自该馆镇馆之宝东汉青铜器“铜奔马”（又名“马踏飞燕”），歪头咧嘴、大板牙的丑萌形象与怀旧情感巧妙结合，引起了广泛的共鸣。自上架以来，短短半个月内，线上线下订单总量突破万件，库存迅速告罄。

红山文化的文创IP形象要有核心元素解构和创意表达，能让人自然联想到红山文化符号，但又不觉得是博物馆复刻品。例如玉龙可以设计成保留“C形”轮廓和“猪首龙身”特征创作圆润三头身Q版龙，同时植入梗文化，C形龙是个整天纠结于把自己掰直的强迫症患者，还可以做成国潮插画，以原始陶器红褐、玉器的墨绿为主色，融入C形龙、“之”字纹陶纹等灵感元素。

从抽象符号转化为富有故事性的表达。唯有持续在文化特质中注入故事性表达，在品牌内核中融入时代价值，才能让游客在“常来常往”中产生情感黏性，在“常看常新”中实现文化认同。例如西安长安十二时辰主题街区，以盛唐市井文化为IP，还原《长安十二时辰》影视场景，游客可以扮演唐代角色，通过任务解锁剧情，开园首年接待游客200万人次，二次消费占比超40%。

我市正在打造的原创IP形象小猪龙时也意识到讲故事的重要性。“小猪龙是以赤峰地区红山文化遗址出土文化C形‘玉龙’和‘玉猪龙’为原型进行设计创作，正在紧张创作中的《小猪龙系列动画片第一部》借鉴了红山文化‘文物复活’的互动理念，让玉龙、女神陶像等文物化身故事角色，在叙事中传递‘贵生’‘守诚’等传统美德，强化了观众对赤峰作为红山文化发现地和命名地的认同感。”负责此项目的赤峰心怡美美动漫文化有限公司总经理和建伟告诉记者，该项目已成功入选2025年‌自治区重点文化产业项目名单。

数字化+沉浸式体验的表达。随着5G、大数据、人工智能等技术的快速发展，数字文旅和沉浸式文旅体验成为年轻群体追捧的新潮流。为了契合和满足年轻一代的文旅消费偏好和需求，许多博物馆类的文旅空间已经引入如虚拟现实等现代科技手段，创建沉浸式体验区，让年轻人通过互动游戏等方式深入了解文物背后的故事。

例如山西文旅通过《黑神话：悟空》联动景区AR（增强现实）体验，让用户“沉浸式”接触IP。同样在牛河梁遗址公园也利用VR（虚拟现实）将红山祭祀场景复原，游客戴上设备，仿佛能听见远古的钟鼓齐鸣，这种不仅提升了体验，还降低过度旅游对遗址的损耗。

借顶流IP出海的国际表达。众所周知，超级IP自带庞大用户群体与话题热度，能迅速提升城市曝光度。今年爆火的现象级电影《哪吒》中，蠢萌的青铜结界兽的形象设计取材于广汉三星堆遗址和成都金沙遗址的青铜人像元素。据报道，今年春节假期，依托三星堆考古遗址与博物馆资源，广汉三星堆接待研学群体3万余人，累计接待游客超17万人次，综合收入1600余万元。

实际上，赤峰借大IP东风文旅“种草”的机会也不少。在近期国内外双爆红的电视剧《藏海传》中，挑剔的鉴宝达人永容王点头称赞的一件宝贝就是玉猪龙。赤峰可以紧跟流量，顺势接一波《玉猪龙的冷知识》系列短视频，与《藏海传》构建强关联，提升知名度。再如经典盗墓IP《鬼吹灯》系列中，红山文化的C形玉龙被多次提及，尤其是在《鬼吹灯之黄皮子坟》和《鬼吹灯之巫峡棺山》中，更是作为重要的历史背景或神秘线索出现。

C位出道：文化根系与新形态的双向奔赴

如果将多维度表达看成枝头摇曳的花叶，那么文化根系则是泥土中盘踞的古老脉络，越是繁荣生长的枝桠，越要向下寻找深土的养分；而越是虬结的根系，越渴望在阳光下获得新的形态。

近年来，国内涌现出许多扎根于传统文化根系并成功实现现代转化的爆款IP，这些IP通过影视、动漫、游戏、文学、文创等多元形式，将中国传统文化元素与当代审美、科技和商业模式结合，形成广泛的社会影响力。

例如电影《哪吒》系列，改编自中国传统神话《封神演义》，以颠覆性叙事和现代价值观（如“我命由我不由天”）重塑哪吒形象，成为国产动画标杆。还有敦煌研究院IP，与腾讯合作推出敦煌主题游戏、数字壁画展、文创周边，莫高窟飞天形象成为国潮符号。这些案例证明，传统文化IP的爆发力源于对“根”的深度挖掘与“新”的大胆表达，有效证明了传统故事在现代IP运营体系中的巨大潜力。

小猪龙IP项目已在赤峰扎根两年时间，该项目计划用5年时间在赤峰孵化出小猪龙系列IP。和建伟表示，红山文化素材为小猪龙IP提供了源源不断的创作灵感。无论是后续的动漫创作、IP延伸还是VR大空间开发，他都对小猪龙IP的生命力和商业价值充满信心。

总之，既然家里有“矿”，就该C位出道。红山文化是红山先民留给赤峰的文化富矿，值得我们去用心挖掘，持续打造出一批好作品、好品牌、好项目、好产业，落地一批优质文旅商体融合发展项目，用好红山文化IP，提高赤峰文旅核心竞争力。

最后，借用电视剧《去有风的地方》里的一句台词，风会停，但扎根土地的故事永远鲜活。我市文旅发展不仅要借势红山文化IP的流量效应，更要通过修炼文化内功，让流量真正沉淀为城市的文化增量。

（部分图片来源于网络）